Tam giác PR, Doanh nghiệp và Báo chí

Nếu như quảng cáo, truyền thông là nói về mình theo kiểu một chiều, thì PR(quan hệ công chúng) chính là thông tin 3 chiều kết nối và tạo sự tương tác.

PR hìệu quả là khi nó vừa truyền đạt một cách sinh động và ý nghĩa về thông điệp của một thương hiệu, một con người, vừa len lỏi vào trái tim người đọc và có sức lan truyền mạnh mẽ, khơi dậy tình cảm ngày càng sâu đậm, gần gũi, gắn bó với thương hiệu.

PR – Doanh nghiệp cần gì ở báo chí? PR - Hiểu cho đúng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và báo chí

Anh Nguyễn Mạnh Tường, MBA, Giám đốc điều hành công ty Max communication cho rằng, nhiều người đồng nghĩa PR với các hoạt động báo chí. Thật ra báo chí chỉ là một phần (mặc dù là một phần quan trọng) của những nhóm đối tượng mà bộ phận PR đa cấp-bao gồm nội bộ, đối tác, chính quyền, các nhà đầu tư và cộng đồng….Nhiều người khác lại nghĩ PR chỉ thuần tuý là quen biết báo chí, nhờ vả đăng tin, đưa bài. Cũng không phủ nhận một số thực tế này. Từ đây, dẫn đến sự đánh giá sai lệch về mối quan hệ này.

Chỉ xét về khía cạnh báo chí, những người làm PR chuyên nghiệp là người tạo cầu nói giữa doanh nghiệp và báo đài. Họ hiểu biết được công việc của người tổ chức bài vở (lấy tin viết tin, biên tập…) nên tạo điều kiện cho công việc của phóng viên tác nghiệp. Họ lại hiểu công ty ( hoặc khách hàng của họ) muốn truyền tải những thông tin gì để họ chuẩn bị và gửi đến cho phóng viên.Xét về mặt nào đó, công việc của người làm PR là hỗ trợ phóng viên đưa tin, viết bài-tất nhiên là có lợi cho công ty hoặc khách hàng của họ. Cũng dễ hiểu thôi, vì họ được trả tiền để làm việc đó. Còn thông tin đó có lợi cho bạn đọc của tờ báo hay không để được chọn đăng, lại là chuyện khác.

Nói cách khác, những người làm PR chuyên nghiệp là những người tìm cách”bán” những ý tưởng víêt bài thông tin cho phóng viên. “Mua” hay không lại là chuyện của phóng viên và ban biên tập. Hiểu sai lệch về mối quan hệ này, nhiều người cho rằng PR đã “khuynh đảo” được phóng viên và toà soạn bỏ qua một vài” con sâu làm rầu nồi canh” (mà ở đâu cũng có), phóng viên các báo là những người hiểu biết, có tâm và có tầm. Họ biết được đâu là thông tin có lợi cho bạn đọc. “Lôi kéo” họ không phải là chuyện dễ. Nếu công việc của phóng viên là “viết lách” thì một phần công việc của PR cũng là “viết lách”. Họ cũng phải “lách” như thế nào đó để bảo đảm có tin mà bạn đọc quan tâm, đồng thời công ty và khách hàng của họ được biết đến. Điều này là công bằng!

Anh Nguyễn Mạnh Tường cũng đề cập đến một điều bất công là:”Báo chí còn thiếu công tâm đối với những người làm PR cho doanh nghiệp liên doanh hoặc nước ngoài. Đối với những thương hiệu quốc tế, thì toà soạn rất “cảnh giác”. Trong khi những loại thông tin tương tự-nhưng lại từ các doanh nghiệp nhà nước thì được “dang tay chào đón”.Thậm chí, một số còn “dị ứng”với những công ty PR hỗ trợ cho những thương hiệu này”.

Cần có chuyện hay để kể với đọc giả

Dù là PR cho thương hiệu hay PR cho cá nhân, theo anh Nguyễn Trung Thẳng, Tổng Giám Đốc Masso Group thì điều đầu tiên và quan trọng nhất là phải có một chuyện hay để kể cho người đọc. Anh nói:”Một câu chuyện hay sẽ làm cho cả người làm báo và người đọc có cảm hứng để viết, để đọc. Truyền thông sẽ từ đó mà thăng hoa. Nhưng có một thực tế là nhiều doanh nghiệp muốn làm PR, nhưng lại không có chuyện hay để kể, nên ép buộc người làm PR phải đưa ra những thông tin mà họ muốn theo kiểu”quảng cáo” mà không hề có cốt truyện, như thế lợi bất cập hại.

Ngược lại, các công ty PR hiện nay cũng rất manh mún, chưa chuyên nghiệp. Đa số doanh nghiệp và người làm PR mới chỉ quan tâm tới số lượng, rằng thông tin đó được đăng tải trên bao nhiêu tờ báo mà ít quan tâm tới chất lượng thông tin. Điều này liên quan đến xã hội, chứ không chỉ bản thân nhà báo, doanh nghiệp, người làm PR.

Sự phát triển của kinh tế sẽ là một quá trình đào thải để lượng biến thành chất. PR hiệu quả chính là PR có chất lượng cao. Nếu mười người đọc mà chỉ có 1 người nhớ thông điệp của mình đưa ra, thì đâu bằng 5 người đọc mà 5 người cùng nhớ và truyền miệng đến cho người khác! Đây là cả một quá trình biết từ bỏ những lợi ích ngắn hạn để theo đuổi mục tiêu dài hạn, mà kết quả cuối cùng là hình ảnh của một cá nhân, một thương hiệu trong trái tim người đọc”.

Xây dựng chiến lược cho một thương hiệu chính là xây dựng một câu chuyện. Nếu trong kinh doanh, bạn không có một chuyên hay, đặc biệt, thì tốt nhất đừng làm PR. Tất nhiên “chuyện hay” ở đây có nhiều góc độ. Nhiều thương hiệu làm event, tài trợ liên tục nên luôn cần những chuyện mới để kể, và PR chính là nơi sáng tạo ra những cái cớ để câu chuyện bắt đầu, và được kể liên tục, nối kết một cách xuyên suốt gắn với thương hiệu qua sự thật ngầm hiểu.

Hiện ở VN, PR đa số còn ở giai đoạn”sơ khai”, cho từng đợt tiếp thị nhỏ lẻ, chứ chưa có kế hoạch dài hạn về PR hình ảnh công ty. Với kinh doanh, PR hình ảnh công ty là vô cùng quan trọng, bởi nó củng cố mối quan hệ với nhà đầu tư, một lĩnh vực cốt yếu trên thị trường chứng khoán. Lê Trung Thành, Tổng giám đốc Nutifood có thể nói là một “chuyên gia” trong việc xây dựng những câu chuyện hay.

Câu chuyện” Chất xám đang đổ về Nutifood” của anh là một ví dụ sinh động về việc tạo sức sống mới cho nguồn lực cao cấp của một thương hiệu Việt, có sức lan toả mạnh mẽ. Nó đánh động tới lòng tự hào dân tộc ẩn sâu trong mỗi người, vì thế nó đáng nhớ, đáng trọng, câu chuyện, "Đèn đom đóm" của Quỹ Khuyến học Dutch Lady trong 2 năm qua được coi như là” điển cứu” với đội ngủ PR của Masso Group. Nó bắt nguồn từ chuyện về chàng trai hiếu học Mạc Đỉnh Chi, nhà nghèo tới nỗi phải bắt đom đóm bỏ vào quả trứng để lấy ánh sáng học bài. Quỹ “Cô Tấm ngày nay” của nhãn hiệu Rejoice cũng là một câu chuyện cảm động, hấp dẫn với nhiều phụ nữ, nhất là những người phụ nữ lao động lam lũ, chấp nhận xa rời quê hương đi lập nghiệp.

Nguyên tắc đầu tiên – Không được nói sai sự thật

Anh Nguyễn Trung Thẳng nói: "Một doanh nghiệp không thật với nhà báo thì thông tin chỉ có hại. Có một thực tế là hiện nay, một số doanh nhân rất ngại tiếp xúc với báo chí hay PR cho thương hiệu cá nhân, vì họ“nghi ngờ” báo chí". Có thể do trước đây báo chí đề cập quá nhiều hình ảnh những doanh nhân tiêu cực nên doanh nhân trở nên thận trọng, tự xây dựng "hàng rào phòng thủ”. Một số doanh nhân chỉ chịu tiếp xúc với một số nhà báo có uy tín, vì họ nghi ngờ trình độ của người viết báo sau một vài lần được đăng bài, nhưng khi đọc lại thấy những thông tin không được thể hiện đúng như những điều mình nói.

Làm thế nào để có niềm tin đối với nhau vẫn là một câu hỏi lớn. Vì phải tin nhau, mới có thể viết hay được. Chinsu đã rất dở khi khai thác "điểm rơi", nỗi đau của người khác làm thế mạnh cho mình. Đó là PR phản cảm không hay chút nào vì chuyện bảo đảm chất lượng là điều hiển nhiên mà doanh nghiệp phải đáp ứng, về một mặt nào đó, nó còn vi phạm Luật Cạnh tranh.

PR còn là con dao 2 lưỡi, phải rất cẩn trọng là vì vậy. Anh Nguyễn Đình Toàn, Giám đốc tiếp thị khách hàng ngành chăm sóc cá nhân của Unilever cho rằng : “Có 3 nguyên tắc cơ bản khi làm PR: tính sự kiện, tính xã hội. Trước tiên là tạo tính sự kiện từ một chủ đề mang tính thời sự nào đó đang được nhiều người quan tâm, để người đọc cảm thấy muốn nói chuyện đó một lần nữa với những người khác, để có thể “tám” với nhau.

Chương trình “Đêm trắng” là một ví dụ, nó phù hợp với tiêu chí của nghề báo, sức lan toả của tình thương, nỗi đau. Hay như vụ “nước tương” vừa rồi chẳng hạn, báo chí đã làm rất tốt vai trò PR để những người có trách nhiệm truyền thông cho xã hội, giúp cho xã hội có cái nhìn khách quan hơn, tạo ra cho doanh nghiệp áp lực phải cạnh tranh rất cao. Bản chất của PR là phải thật. Sự kiện thật, con người thật, không thể nào che giấu bằng bất cứ hành động nào mang tính mục đích, chuyện đưa logo của thương hiệu và bài báo sẽ làm giảm tính khách quan, gây phản cảm, khiến người ta “ghét” trước khi bị hiểu thông tin bài viết đúng hay sai.

Với chương trình "Áo trắng ngời sáng tương lai” bằng cách tìm ra những người có uy tín trong xã hội, những nghệ sĩ được yêu mến nói về sứ mệnh của thương hiệu, ý nghĩa của chương trình, Omo đã đưa hình ảnh của mình đến gần hơn với trái tim người tiêu dùng, một sự kiện chỉ có thể tạo được ấn tuợng mạnh khi thông điệp mang tính xã hội, cộng đồng.

PR khác quảng cáo chính là ở chỗ đó, khiến người ta tin vào một cuộc sống tốt đẹp hơn. PR khi làm đúng, không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho một tờ báo, mà còn cung cấp cho nhà báo những tin nóng, mang tính xã hội, làm mới tờ báo. Người làm báo cũng không nên quá”nuông chiều” nhà sản xuất đã đưa tin quá sự thật, gây phản cảm, mà người lãnh nhận hậu quả đầu tiên chính là tờ báo chứ không phải là nhà sản xuất”.

Đề cập đến vai trò xây dựng hình ảnh cho doanh nhân, doanh nghiệp, anh Nguyễn Đình Toàn cho rằng Báo doanh nhân Sài Gòn phải có cách tiếp cận riêng để tạo nên nền tảng đạo đức, kinh doanh mang giá trị thực cho xã hội, từ đó gầy dựng một thế hệ doanh nhân trẻ cho Việt Nam. Anh nói: Báo doanh nhân Sài Gòn phải mang tính xã hội nhiều hơn, từ những lăng kính cá nhân, người đọc phải được chia sẻ nhiều hơn về những kinh nghiệm sống, kinh doanh và quản trị, như thế sẽ tạo thêm độc giả, gắn kết mọi người lại với nhau”.

eBrandium.com - Nguồn tin: Doanh nhân Sài Gòn

Đặt tên Nhãn hiệu

Những Nhãn hiệu nổi tiếng có ý nghĩa ghê ghớm đến mức nào?
Toyota, Hp, Coca-Cola, và cửa hàng bán xe đạp của George. Tất cả những cái tên đó đều là các nhãn hiệu mà ai cũng biết rất rõ. Vậy các nhà quản lý đã lựa chọn những cái tên đó như thế nào và nó tạo ra sự khác biệt ra sao?

Trong bài viết này chúng ta sẽ thảo luận về các nhãn hiệu và vai trò của chúng trong kinh doanh.

Các nhà quản lý sáng tạo ra các nhãn hiệu, và chúng ta những người tiêu dùng mua các sản phẩm của các nhãn hiệu nổi tiếng mà chúng ta biết, bởi vì chúng ta tin tưởng vào chất lượng và tính năng đáng tin cậy của sản phẩm.

Một số người rất trung thành với nhãn hiệu và hài lòng trả với giá rất cao để mua được sản phẩm họ yêu thích.

Có bao nhiêu người muốn sản phẩm iPods của Apple hơn so với những sản phẩm cùng loại của hãng khác? Và bao nhiêu thanh thiếu niên mua áo Phông của Hollister chứ không phải là của Land's End.

Kết quả là rất nhiều công ty muốn gắn cho sản phẩm của họ một cái tên nhãn hiệu. Những hãng nổi tiếng bắt đầu bằng việc chọn một cái tên thật hay.

Theo Giáo sư Kirk Smith, chuyên ngành Marketing tại đại học Boise, các nhà quản lý phải đưa ra một quyết định rất quan trọng khi lựa chọn một cái tên nhãn hiệu. Họ sẽ chọn một cái tên diễn tả tính năng của sản phẩm giống như Windex hay Zip-clock? Hay họ sẽ nghĩ ra một cái tên mới, thậm chí chẳng có nghĩa gì, ví dụ Sony, Exxon hay Google?

Cả hai quyết định đều có ưu điểm và nhược điểm phụ thuộc vào cách mà khách hàng nhớ đến sản phẩm: hoặc là sự liên hệ nào đó hoặc đơn giản chỉ là sự lặp đi lặp lại.

Lựa chọn một cái tên nhãn hiệu có tính "liên tưởng"

Tìm trong nhà bạn những sản phẩm bạn mua xem, liệu những cái tên có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn? Liệu bạn có chọn mua sản phẩm Windex bởi vì bạn biết đó là một sản phẩm đáng tin cậy và cái tên nói lên chức năng của sản phẩm?

Những tổ chức phải lựa chọn loại cho tên nhãn hiệu những cái tên có tính "liên tưởng," có nghĩa rằng nghe tên chúng người ta đã hình dung ra chức năng. Hoặc những cái tên mà một số người nói rằng "chẳng có ý nghĩa gì cả," giống như Sony hay Exxon.

Nếu một tổ chức chọn một cái tên có tính liên tưởng cho sản phẩm của họ, như Windex, thì việc giới thiệu sản phẩm thường dễ dàng hơn bởi vì nó dễ nhớ hơn đối với người tiêu dùng. Windex rõ ràng nghe có vẻ giống như Windows (cửa sổ). Vì vậy không cần phải nói đi nói lại cái tên này nhiều lần, và vì thế tốn ít tiền quảng cáo hơn vào việc giúp khách hàng nhớ tên sản phẩm.

Nhưng những cái tên gợi sự liên tưởng cũng có những nhược điểm. Ví dụ, trong vòng rất nhiều năm, các nhà quản lý của Windex đã cố gắng thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm Windex là máy quét hút bụi sử dụng tốt đối với nhiều bề mặt khác nhau của ngôi nhà hơn cả chỉ dùng cho cửa sổ.

Nhưng hầu như họ đã thất bại bởi vì nói đến Windex người ta nghĩ ngay đến việc dùng để lau chùi cửa sổ chứ không phải là đối với việc làm sạch các bề mặt khác.

Lựa chọn một cái tên "vô nghĩa" cho nhãn hiệu

Nghĩ đến những cái tên sản phẩm hay dịch vụ thực sự chẳng có nghĩa gì cả, ví dụ Sony, Google hay Exxon. Mặc dù vậy, đôi khi những cái tên "vô nghĩa" này lại làm cho việc kinh doanh trở nên có nghĩa.

Cũng theo Giáo sư Kirk Smith, Phó hiệu trưởng Trường Kinh tế COBE trong đại học Boise, những cái tên vô nghĩa như Starbucks là loại khó nhất để quảng bá ra thị trường bởi vì khách hàng tiềm năng không có cấu trúc bộ nhớ liên quan đến cái tên đó. Vì vậy, khách hàng phải được nghe rằng Starbucks có nghĩa là cà phê và việc này phải lặp đi lặp lại nhiều lần trước khi họ có thể nhớ được.

Tuy nhiên, lợi ích của việc đặt tên như thế này lại là sau khi khách hàng đã biết tới sản phẩm, họ chỉ nghĩ đến sản phẩm và tính năng của chúng như những gì mà hãng quảng cáo đã nói với họ. Khách hàng sẽ không nhầm lẫn Starbucks với giầy dép hay dầu hoả.

Mặt khác, thật khó mà có thể tưởng tượng Jiffy-Lube đã làm chúng ta nghĩ rằng họ đang cung cấp dịch vụ gì đó chứ không phải là các việc liên quan đến dầu mỡ động cơ (thực chất là họ làm dịch vụ thay dầu, bảo dưỡng xe...)

Những tên nhãn hiệu được tạo ra giống với tên người có thể được liệt vào mục những cái tên vô nghĩa. Những cái tên như Hewlett-Packard hay Washington Group International không minh hoạ cho những gì mà các công ty đó làm, nhưng chúng cũng có những ưu điểm và nhược điểm giống như cái tên độc nhất vô nhị Starbucks.

Một bí mật của một tên nhãn hiệu thành công

Hãy nghĩ tới những cái tên đáng nhớ như Coca-Cola, Moxie Java, và Apple. Những cái tên này có điều gì giống nhau?

Những cái tên nhãn hiệu thành công có chung một đặc điểm: chúng rất ngắn gọn. Nghĩ đến Coke, iPod, và Dell!.

Thậm chí ngay cả những cái tên dài cũng có xu hướng ngắn lại nếu viết theo cách sử dụng chữ cái đầu. Ví dụ, Washington Group International thường được viết là WGI, Hewlett-Packard là HP, còn một cái tên dài dằng dặc như Boise State University's College of Business and Economics thì được viết là COBE.

Những cái tên dài gây khó khăn khi nói, vì vậy khách hàng gọi theo cách ngắn gọn không quan tâm đến việc chủ nhãn hiệu có ý định như vậy không.Không chú ý đến độ ngắn hay dài, những cái tên được tạo ra để sử dụng.

Theo Giáo sư Kirk Smith, thỉnh thoảng những cái tên nhãn hiệu lại có vẻ giống nhau, thậm chí cả khi các chủ nhãn hiệu không cố ý.

Thuốc aspirin, thang máy, khoá kéo là ba ví dụ về những cái tên đã được đăng kí thương hiệu, và đã bị dùng lẫn. Trong những trường hợp đó, chủ sở hữu bị mất thương hiệu bởi vì họ đã sử dụng sai tên nhãn hiệu hoặc đã không bảo vệ hợp pháp những khiếu nại của mình.

Sử dụng tên nhãn hiệu

Bạn đã có một cái tên nhãn hiệu rất hay, vậy một câu hỏi khó hơn được đặt ra, bạn sử dụng nó như thế nào?

Mark Barket, chuyên gia về truyền thông và hiện tại đang học Thạc sĩ tại đại học Boise, nói rằng các công ty tung sản phẩm công nghệ cao ra thị trường thường khai trương sản phẩm của mình bằng cách sử dụng và khuyến khích khách hàng sử dụng tên nhãn hiệu của mình bằng tất cả những biện pháp có thể. Ví dụ, chúng ta sử dụng Google (tên dịch vụ) để Google (tìm kiếm trên Google).

Những sản phẩm có vòng đời ngắn và những ưu điểm lần đầu tung ra thị trường thường đem đến mức độ sử dụng rộng rãi tên nhãn hiệu trên những thị trường sản phẩm công nghệ cao. Chủ sở hữu muốn tên nhãn hiệu lan toả thật nhanh chóng bởi vì sản phẩm thay đổi rất nhanh và khách hàng có thể chuyển sang sản phẩm mới. Trừ khi có họ sự kết nối nào đó tới cái tên và sản phẩm.

Nếu sản phẩm có vòng đời dài hơn, doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh thị trường khi sản phẩm ở giai đoạn chín muồi. Ví dụ, HP đã thay đổi hình thức xúc tiến để phô trương sản phẩm máy in 'Laser Jet printers' chứ không phải là 'Laserjets'.

Sự thay đổi này ngăn cản việc đối thủ cạnh tranh sử dụng tên giống tên của nhãn hiệu đang thống lĩnh trên thị trường. Hãy tưởng tượng số lượng bán ra của HP và cảnh tượng xảy ra nếu Lexmark có thể đặt tên sản phẩm của mình là "Laser Jets."

eBrandium.com - Nguồn tin: Saga/Dr. Napier - Boise State University